中國國際貿易促進委員會

以産品為核心打造會展品牌

在信息快速疊代的時代,會展業需要掌握精準的品牌營銷技巧來加深大衆印象,但追本溯源,首先需要釀“一壺好酒”。換言之,就是把好産品這一關。

關于品牌營銷,我們常常看到的概念有“營銷為王”“流量為王”等,但無論營銷方式多麼出其不意,歸根結底,若沒有過硬的産品作為支撐,短暫的流量湧入也隻會成為刹那的狂歡而無法帶來細水長流的價值。品牌曝光是讓客戶認識你,産品優質才能讓客戶愛上你。借此,筆者與業界分享幾點關于産品的思考。

以客戶為核心進行産品提供。這點無需過多解釋,優質的産品一定是圍繞客戶需求而生,但區分産品的優質等級則需要考量滿足客戶需求與體驗的程度高低。在“會展場館的産品觀”中,筆者曾提到兩點,一是基于“我們有什麼”擴充産品清單;二是基于“你需要什麼”,靈活組合産品。無論産品清單的豐富程度有多高,客戶總是會有更多新的需求産生。這種情況下,首先要做的是如何結合現有産品快速為客戶提供定制化的産品組合,最大化滿足客戶需求,并且服務結束後進行總結并不斷更新産品清單。

以産業為核心進行産品延伸。越來越多的會展活動不再是單一的展會形式或會議形式,主辦方圍繞産業主題将會展活動不斷向外延伸,無論是在活動同期還是其他時期内真正将一個活動品牌運作起來。除了核心的展會項目,很多展會主辦方都圍繞産業、展商以及觀衆,主辦方精心設計了更多衍生場景。如做深做精垂直領域,在展覽會的基礎上打造頂級産業論壇;免費提供場地為品牌展商設計盛大的品牌推廣,不僅為品牌商提供更多流量資源,更是促進主辦方與展商的密切合作交流。除展會同期活動之外,不斷地為展會品牌增加曝光度延長影響力,提升展商與觀衆的忠誠度,最終推動産業發展。

以産品為核心進行品牌傳播。“蹭流量”的營銷方式屢見不鮮,一旦有爆紅的熱點出現,那麼相似的營銷内容将充斥大街小巷,品牌往往忽略了結合熱點也需要建立在符合“産品人設”的基礎上。近期将《長安十二時辰》融入宣傳中的會展同行都是将熱點與自身做了密切結合,如用十二時辰描述會展場館的一天,用十二時辰展現城市文化等。隻有熱點與産品産生化學反應,才能達到精準營銷的效果。除此之外,越來越多的會展活動迷上了“炫技”,無論是展陳形式還是産品描述都必須加入“智慧”“智能”等概念。究其根本,技術的應用應該是在吸引人群的基礎上有助于産品展示與産品使用體驗,而不是一味追求“科技化”噱頭,以至于觀衆在熱熱鬧鬧的體驗互動之後并沒有記住産品的内容,流量需要轉化成商機才有價值。比如在車展上使用虛拟現實以及增強現實等技術讓觀衆在互動中更直觀地感受産品性能,才能将新技術與産品本身進行完美的結合,達到雙赢的效果。

會展業的“産品”不是具象的物體,總結而言,可以圈定為“服務”二字,從相關群體來看,會展服務于主辦方、展商、參會者、觀衆等;從相關産業來看,會展作為平台服務各個産業發展并且輻射周邊資源帶動相關産業的發展。進一步擴大影響,會展還服務于城市形象的塑造。會展業需要将“産品”打磨放在首位,隻有提供優質的産品才能使品牌立于不敗之地。

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